Potężny eksport i brak rozpoznawalności. Świat wciąż nie zna polskich marek

Polskie firmy dobrze sobie radzą z produkcją i eksportem, ale trudniej przychodzi im budowanie własnych marek rozpoznawalnych na świecie. W Global Innovation Index 2025 Polska zajmuje 13. miejsce pod względem udziału eksportu dóbr kreatywnych w handlu, ale 35. pod względem wartości globalnych marek. Zdaniem Oskara Zięty, architekta i projektanta, polskie firmy powinny odważniej wychodzić ze swoimi markami za granicę, promować rodzimy design i skuteczniej chronić własność intelektualną.

 – Wystarczy zrobić proste ćwiczenie: zapytać znajomych za granicą, czy potrafią wymienić pięć polskich globalnych marek. To pozwala zobaczyć, jak jesteśmy odbierani i czy rzeczywiście kreacja i innowacje, które tutaj dostrzegamy, wychodzą poza granice naszego kraju. Dobrym przykładem jest polskie meblarstwo. Produkujemy ogromne ilości mebli, tylko nie sprzedajemy ich pod polskim brandem. Często nawet nie komunikujemy, że zostały wyprodukowane w Polsce – mówi agencji Newseria Oskar Zięta, architekt i projektant.

Według Polskiej Agencji Inwestycji i Handlu nasz kraj jest czwartym największym eksporterem mebli globalnie i trzecim w Europie, a w 2024 roku wartość ich eksportu wyniosła 13,6 mld euro. Duża skala sprzedaży zagranicznej nie zawsze oznacza jednak budowanie własnych marek. PARP w raporcie dotyczącym internacjonalizacji polskich przedsiębiorstw zwracała uwagę, że przedmiotem eksportu z Polski bywa produkt, a nie marka – polskie firmy produkują na zlecenie zagranicznych przedsiębiorstw, a gotowe wyroby są następnie sprzedawane pod marką zleceniodawcy. Wśród branż, w których potencjał wzornictwa pozostaje niewykorzystany, raport wymienia m.in. meblarstwo.

– Stworzenie polskiego brandu, czy w ogóle stworzenie marki i dobrych produktów, jest bardzo trudnym projektem, który można rozpisać na dekady. Jesteśmy krajem, który stosunkowo późno wszedł na zachodnie rynki i próbuje nadrobić to, co zagraniczne firmy budowały przez dziesięciolecia. Dobrym przykładem są Włochy. Kiedy pojedziemy chociażby do Stanów Zjednoczonych, włoski design jest powszechnie rozpoznawalny. To efekt pracy, którą wykonano przez ostatnie dekady. My również musimy włożyć wiele pracy w to, żeby szeroko komunikować na świecie polski przemysł kreatywny – ocenia Oskar Zięta.

W Global Innovation Index 2025 Polska zajmuje 13. miejsce na świecie pod względem udziału eksportu dóbr kreatywnych w handlu oraz 24. pod względem liczby wzorów przemysłowych w relacji do PKB. Według European Innovation Scoreboard 2025 pod względem zgłoszeń wzorów przemysłowych nasz kraj osiąga 139,3 proc. średniej Unii Europejskiej i zajmuje czwarte miejsce w UE. W całym rankingu innowacyjności jest jednak dopiero 23. spośród 27 państw Unii i należy do grupy „Emerging Innovators”.

– Potrzebne są zarówno wsparcie państwa, jak i odwaga przedsiębiorców. Mamy coś, czego już w wielu miejscach Europy nie ma, czyli zakłady produkcyjne, które realizują zlecenia dla zagranicznych podmiotów. Powinniśmy wykorzystać ten potencjał do rozwijania własnych produktów i marek. Oczywiście są też inne kierunki, jak AI, social media czy przemysł obronny, ale w świecie kreatywnym mamy możliwość realizowania z lokalnym wkładem ciekawych, oryginalnych projektów, rozwijania ich i wysyłania za granicę – podkreśla projektant.

Zwiększanie rozpoznawalności polskich firm i produktów za granicą jest jednym z celów strategii PAIH na lata 2025–2029. Jednym z narzędzi jest projekt Brand HUB, w ramach którego agencja prowadzi programy promocji siedmiu sektorów, w tym branży meblarskiej. PAIH wskazuje jednocześnie, że w ekspansji zagranicznej przedsiębiorcom przeszkadzają m.in. nieznajomość zagranicznych rynków i brak inwestycji w promocję marki. W przypadku MŚP problemem jest również niewystarczająca wiedza dotycząca handlu zagranicznego.

– Kiedy zaczynaliśmy w 2007 roku, Polska nie była jeszcze dla nas rynkiem, ale dziś jest krajem rozwijającym się i dla nas ważnym. Możemy tutaj testować różne rozwiązania, współpracować z architektami, inżynierami i producentami, a potem wdrażać je globalnie. Mamy ponad 20 wystaw rocznie, a mimo to ponad 60 proc. osób, które do nas podchodzą, nie zna naszej marki. Świat jest ogromny i nawet dla naszej firmy w dużym stopniu pozostaje jeszcze niezbadany. Eksperci znają nasze produkty, ale przed nami wciąż dużo pracy, żeby stały się szerzej rozpoznawalne na wielu rynkach – wskazuje Oskar Zięta.

Zieta Studio rozwija także własną technologię FiDU, czyli metodę deformowania cienkich membran blaszanych za pomocą ciśnienia wewnętrznego. Firma pracuje nad jej zastosowaniem m.in. w pojazdach ostatniej mili, elementach fortyfikacyjnych i rozwiązaniach dla górnictwa.

– Polska jest na szarym końcu, jeśli chodzi o strategiczne zabezpieczanie własności intelektualnej i patentowanie. O tym problemie trzeba mówić głośno. Urząd Patentowy powinien stworzyć realne instrumenty wsparcia dla kreatywnych twórców, którzy chcą skutecznie chronić swoje pomysły – wskazuje projektant.

W statystykach patentowych Polska wypada znacznie słabiej niż pod względem wzornictwa. Według European Innovation Scoreboard 2025 zajmuje 24. miejsce w Unii Europejskiej pod względem liczby międzynarodowych zgłoszeń patentowych PCT w relacji do PKB. Dane Europejskiego Urzędu Patentowego wskazują, że w 2025 roku podmioty z naszego kraju złożyły 621 europejskich zgłoszeń patentowych, o 10,3 proc. mniej niż rok wcześniej. W przeliczeniu na milion mieszkańców było to 17 zgłoszeń. Dla porównania w Czechach było to 24,5 zgłoszenia na milion mieszkańców, w Hiszpanii – 45,9, a w Finlandii – 613,4.

– Szczególnie ważne jest zabezpieczanie polskiego IP na podstawowym, początkowym etapie, bo później, kiedy ludzie już zaprezentują swoje pomysły, może być za późno. To proces, który wymaga bardzo dużo czasu i pieniędzy, żeby wdrażać patenty polskie i europejskie, a następnie zabezpieczać je na kolejnych rynkach świata. To strategiczny punkt, który powinien być realizowany – podkreśla Oskar Zięta.

Związek między ochroną własności intelektualnej a wynikami przedsiębiorstw pokazuje badanie EUIPO i Europejskiego Urzędu Patentowego z 2025 roku. Objęło ono ponad 119 tys. firm ze wszystkich 27 państw Unii Europejskiej. Firmy, które miały zarejestrowane prawa własności intelektualnej, osiągały średnio o 23,8 proc. wyższe przychody na pracownika niż przedsiębiorstwa bez takich praw. W przypadku MŚP różnica wynosiła 44 proc. Jednocześnie zarejestrowane prawa własności intelektualnej miało niespełna 10 proc. małych i średnich przedsiębiorstw.

Autor: Newseria