Samochód zamiast szybkich koni – po co firmie badania i analizy biznesowe?

Dwudziestowieczne brandy były „krzyczącymi markami”. Było im łatwo. Marki XXI wieku są „markami słuchającymi”, a wrażliwość na kulturę jest nowym Świętym Graalem globalnego marketingu – mawia Simon Anholt, doradca polityczny z Wielkiej Brytanii. Dlatego na znaczeniu zyskują obecnie badania i analizy marketingowe, które powinny pełnić rolę inspiracyjną w każdym przedsiębiorstwie. Okazują się kluczowe przy podejmowaniu decyzji biznesowych, w momencie kreowania oferty czy kontrolowania procesu realizacji sprzedaży. Dla podmiotów gospodarczych, które chcą liczyć się na rynku, mogą stać się najbardziej rentownym ubezpieczeniem.

Na sukces w biznesie składa się wiele elementów. Potrzebna jest ciągła troska o zainteresowanie konsumenta, umiejętność poszukiwania okazji do zyskania bądź utrzymania przewagi konkurencyjnej, biegłość w rozwijaniu współpracy z otoczeniem. Realizacja tych zamierzeń nie jest możliwa bez analizy informacji o sytuacji na rynku. Dla pracowników marketingu stwarza to doskonałe warunki do rozwoju kariery w kierunku badań i analiz marketingowych – to właśnie o specjalistów wykwalifikowanych w tym segmencie wiedzy będą wkrótce intensywnie zabiegać pracodawcy.

Dobra decyzja, dobry zysk

Dzięki badaniom i analizom marketingowym ludzie interesu wiedzą, czego od ich firmy wymaga otoczenie biznesowe, co w efekcie przekłada się na poprawę trafności podejmowanych decyzji. Każda organizacja może bowiem funkcjonować w ramach dwóch modeli działania. Pierwszy z nich sterowany jest przez potrzeby klientów, które są zaspokajane. Drugi natomiast polega na tzw. przełomowych innowacjach, a więc przedsiębiorca kreuje niejako zapotrzebowanie odbiorców rynku. W obu przypadkach niezbędna okazuje się przeanalizowana wiedza na temat kupujących. – Gdyby na początku XX wieku właściciel Ford Motor Company pytał swoich klientów, czego oczekują, odpowiedzieliby zapewne, że szybkich koni. Ludzie znali wówczas tylko taki sposób transportu i nie byli w stanie wyobrazić sobie, że ktoś wymyśli wkrótce zupełnie inny, znacznie lepszy. W stwierdzeniu tym kryje się pewne pragnienie, które z pewnością odczytał Henry Ford – człowiek chce przemieszczać się szybko, a jednocześnie bardziej ekonomicznie. Dlatego właśnie wymyślił samochód – tłumaczy dr Przemysław Tomczyk, adiunkt w Katedrze Marketingu w Akademii Leona Koźmińskiego.

Na badaniach przedsiębiorstwa powinny opierać się jednak nie tylko na etapie tworzenia oferty produktów czy usług oraz kontrolowania procesu realizacji sprzedaży, lecz także w momencie gdy pojawi się konieczność zmodyfikowania dostępnego asortymentu. – W idealnie rozplanowanych strukturach biznesowych badania i analizy marketingowe towarzyszą firmie przez cały czas życia produktu czy usługi – od  pomysłu na dane dobro, aż po świadomą decyzję o usunięciu go z obiegu gospodarczego – mówi ekspert z Akademii Leona Koźmińskiego. Ponadto większość biznesów funkcjonuje obecnie na rynkach zbliżonych do nasyconych w zakresie określonych rozwiązań, jak chociażby bankowy (trudno znaleźć dzisiaj osobę pracującą, która nie posiada konta). – Planujemy założyć myjnie samochodową? Musimy więc wiedzieć, ile w naszej okolicy jest już takich obiektów, jak wygląda popyt na tego typu usługę, ile potrzeba myjni na kilometr kwadratowy, aby ten popyt zaspokoić. Przeanalizować stronę podażową można stosunkowo łatwo, natomiast popytową znacznie trudniej – nie uda się to bez zaawansowanej, specjalistycznej wiedzy, którą można zdobyć na studiach podyplomowych – dodaje dr Przemysław Tomczyk.

Przyszłość należy do analityków biznesowych

W obecnej rzeczywistości rynkowej na świecie zapotrzebowanie na badania i analizy marketingowe jest ogromne. Jak wynika z globalnego raportu  firmy Capgemini 53% ankietowanych firm z 9 branż uznało korzyści płynące z analityki biznesowej dla zyskania przewagi konkurencyjnej. Z kolei w badaniu firmy Intel zaledwie 18% firm z Polski zadeklarowało, że wykorzystuje ją w praktyce. Oznacza to najgorszą pozycję w regionie – Czechy, Węgry i Słowacja wypadły lepiej. – Widoczny obecnie trend Big Data spowodował zmianę orientacji w biznesie z intuicyjnej na analityczną. W naszym kraju takie przewartościowanie jest jeszcze przed nami – mówi dr Przemysław Tomczyk. Powoduje ono jednak często całkowite zamknięcie się w danych. – A warto od czasu do czasu popatrzeć z pewnym dystansem na rzeczywistość, oderwać się od wzorów matematycznych i spróbować zastosować kilka, być może trochę niedocenianych technik analitycznych czy kreatywnych, które pozwolą wpaść na dobry pomysł, żeby następnie poddać go bardziej szczegółowej, statystycznej weryfikacji. Trzeba jednak wyraźnie podkreślić, że sama intuicja bez doświadczenia może być zawodna – dodaje.

Perspektywy rozwoju dla specjalisty od badań i analiz marketingowych są duże – danych będzie coraz więcej, a więc na znaczeniu w przedsiębiorstwach zyskają osoby, które potrafią je systematycznie przetwarzać, wyciągać z nich wnioski, a na ich podstawie rekomendować konkretne rozwiązania. – Niezależnie od branży specjalista powinien mieć kompetencje dwojakiego rodzaju, w myśl modelu litery T. Pierwsze z nich to kwalifikacje ogólne – kreska pozioma, która jest względnie krótka, gdyż umiejętności te nie muszą być zbyt szerokie. Kreska dłuższa, pionowa to z kolei przygotowanie szczegółowe z danej dziedziny, które pozwala osiągać sukces. Aby zaistnieć na danym stanowisku, litera T musi mieć odpowiednie proporcje – tłumaczy dr Tomczyk. Osoby, które myślą o karierze w marketingu powinny zatem zdobyć wykształcenie zarówno teoretyczne, jak i praktyczne. Zaawansowane technologie z roku na rok stają się coraz bardziej dostępne i popularne, również w Polsce. Przyszłość marketingu należy zatem do badań i analiz biznesowych – to dzięki nim podejmiemy trafne decyzje i będziemy w stanie szybko reagować na zmiany w jakże dynamicznym środowisku rynkowym.