Orlen, Biedronka i PKO BP najcenniejszymi polskimi markami

PKN Orlen, popularna sieć handlowa Biedronka oraz bank PKO BP znalazły się w czołówce rankingu najcenniejszych marek dziennika „Rzeczpospolita”. Krajowy producent paliw, podobnie jak bank, zanotował względem ubiegłego roku dwucyfrowe spadki. Biedronka odnotowała w zeszłym roku rekordowe przychody ze sprzedaży i jako jedyna z pierwszej trójki poprawiła swoją wycenę. Względem ubiegłego roku na wartości straciła prawie połowa spośród 330 notowanych w zestawieniu brandów.

– W tegorocznym rankingu marek na pierwszym miejscu nadal króluje Orlen. Tuż za nim plasuje się sieć Biedronka, a na trzecim miejscu PKO Bank Polski. Różnica pomiędzy poszczególnymi markami wyraźnie się jednak zmniejszyła. Wartość marki Orlen znacznie zmniejszyła się z uwagi na spadek cen paliw, a z drugiej strony Biedronka zwiększyła swoje obroty, co automatycznie przełożyło się na wzrost wartości tej marki – mówi agencji Newseria Biznes Jacek Ślusarczyk z firmy doradczej Acropolis Advisory, zajmującej się wyceną przedsiębiorstw i doradztwem transakcyjnym dla firm, która jest partnerem merytorycznym rankingu.

Pierwsze miejsce w 13. edycji rankingu najcenniejszych polskich marek dziennika „Rzeczpospolita” obronił Orlen. Jego wycena spadła jednak o 13 proc. (0,5 mld zł) rok do roku. Obecnie już tylko 100 mln zł dzieli go od drugiej w rankingu Biedronki, która w porównaniu z ubiegłorocznym rankingiem zanotowała 4-proc. wzrost.

Na jej wycenie pozytywnie odbił się ubiegłoroczny dynamiczny wzrost sprzedaży. Należąca do Jeronimo Martins sieć handlowa odnotowała w 2016 roku 9,8 mld euro przychodów ze sprzedaży, co oznacza wzrost o 6,3 proc. (10,8 proc. w zł). Według analityków Domu Maklerskiego PKO BP obecnie sieć Biedronka odpowiada za około 20 proc. całego handlu spożywczego w Polsce.

– Biedronka w ubiegłym roku znacznie zwiększyła swoje obroty. To był skok, który pozwolił jej na podniesienie wartości marki. Na plus z pewnością zmienia się również postrzeganie marki Biedronka przez konsumentów – mówi Jacek Ślusarczyk.

Trzecie miejsce w rankingu zajął PKO Bank Polski. Oznacza to, że w porównaniu z ubiegłoroczną edycją zestawienia pierwsza trójka pozostała niezmieniona. Zaraz za podium znalazła się sieć Play, która awansowała z szóstego miejsca, notując 18-proc. wzrost wartości. Od trzeciego miejsca wciąż dzieli ją jednak dystans pół miliarda złotych.

– Niestety, pechowa trzynastka dała o sobie znać, ponieważ wartość całego portfela spadła o około 1 mld zł – z 65,7 do poziomu 64,7 mld zł. Można pomyśleć, że jest to dużo, natomiast w ujęciu procentowym jest to niewielki spadek – mówi Jacek Ślusarczyk.

Spadki w tegorocznym rankingu odnotowała prawie połowa, bo 143 z grona 330 najcenniejszych marek. Natomiast wzrost wartości – poza Play i siecią Biedronka – odnotowały jeszcze m.in. Mlekovita, TVN, mBank, Lotto czy Wedel.

Z 13. edycji zestawienia „Rzeczpospolitej” wypadła za to sieć spożywcza Alma, która boryka się z poważnymi problemami finansowymi. Ze względu na brak danych w tegorocznym rankingu nie znalazło się również np. Polskie Radio. W zestawieniu zadebiutowały natomiast Cinema City, spożywcza Dawtona oraz deweloperzy Robyg i Murapol.

Na wycenę wartości danego brandu wpływają zarówno twarde mierniki – takie jak wielkość sprzedaży – jak i subiektywne oceny konsumentów. Jacek Ślusarczyk zwraca uwagę, że w tym roku zmieniła się metodologia badania i oceny konsumenckiej poszczególnych brandów, co mogło wpłynąć na roszady w zestawieniu najcenniejszych polskich marek.

– Na moc marki wpływa postrzeganie konsumentów. Analizujemy więc, jak konsument postrzega daną markę, czy jest wobec niej lojalny, jak ocenia jej prestiż. W tym roku instytut badawczy Kantar Millward Brown zmienił metodologię badania, przechodząc z dotychczasowej metody PAPI, czyli wywiadów personalnych, na CAWI, czyli badanie internetowe – wyjaśnia Jacek Ślusarczyk.

Ekspert Acropolis Advisory zwraca uwagę, że jeszcze wielu przedsiębiorców nie zdaje sobie sprawy z tego, jak wymierna wartość drzemie w wykreowanej przez nich marce, a publikowany ranking jest doskonałą sposobnością do jej ukazania.

– Dla każdej firmy i w każdym sektorze recepta na zbudowanie marki jest trochę inna. Istotnym czynnikiem są z pewnością doświadczenia konsumentów i użytkowników – to, jak postrzegają oni prestiż i jakość danej marki – mówi Jacek Ślusarczyk.